Юрий Бутусов («Зеркало недели», N 5, 11-17 февраля 2006 г.)

Политическая реклама в ходе парламентских выборов дает богатый материал для психоанализа глубинных политических комплексов, которые в этом году изливают партийные криэйторы на благодарный народ. Киевский продакшн видео и аудиорекламы, дизайнеры и фотоателье работают с полной загрузкой — каждый встречный со станцией нелинейного монтажа ваяет какой-то ролик или сюжет. Блоки политрекламы заполнили все телеканалы, но это только начало — на март месяц десятки партийных штабов готовят ролики для последней и решительной инъекции в электоральные мозги.

Попробую кратко охарактеризовать наиболее впечатляющие образцы креатива. Пожалуй, на звание самой шокирующей рекламы может смело претендовать кампания блока НДП-Эко. При взгляде на билборд с лицом Валерия Пустовойтенко, два года работавшего при Кучме на должности премьер-министра, удивляет лозунг: «Мы сделаем лучше!». Валерий Палыч как будто забыл, что лучше он делал в 98-м, когда еще был при власти, и сейчас дорисовывать проходной процент никто не будет… «Мы сделаем лучше» — главный слоган блока Пустовойтенко и Людмилы Супрун. Что именно сделают лучше НДПисты, становится ясно из просмотра их рекламного ролика — введут смертную казнь! Ролик в стилистике «Магнолия-ТВ» ежевечерне информирует телезрителей — «Каждый день в Украине убивают 11 человек, насилуют 9 женщин…» НДП предлагает избирателям содержательную программу выхода из кризиса — ввести смертную казнь. Интересно, поддерживает ли экс-премьер, знаменитый проектом реконструкции Дворца «Украина», введение смертной казни за должностные преступления и расхищение государственной собственности? Любопытно, что НДП, по сути, скопировала свой рекламный мессидж с агитационной кампании, которую шестьдесят четыре года назад развернули органы НКВД СССР! Седьмое управление НКВД, которое занималось спецпропагандой по разложению немецких войск и тыла, в 1942 году изобрело, по оценке некоторых историков, очень эффективный рекламный ход. Транслируя новости о жизни Германии, после каждого сюжета диктор Московского радио повторял монотонным голосом одну и ту же фразу: «Каждые семь секунд в России погибает один немецкий солдат. За последние двадцать минут погибло 170 солдат немецкой армии».

Бесспорным лидером рекламного эфира является Партия регионов и Виктор Янукович. Он, как и положено, давит массой. Янукович стал уже стандартной рекламной заставкой всех телеканалов. Даже удивительно, как при таком уровне расходов на рекламу в избирательном фонде ПР еще остаются какие-то деньги. Сейчас в ротации дивный ролик, который демонстрирует приближенный к народу образ народного вождя Януковича. На экране с логотипом Партии регионов вначале бомж достает бутылку из мусора, потом нищенка стоит с протянутой рукой. Потом появляется Янукович, шагающий куда-то среди людей (рядом личный охранник отсекает чересчур назойливых), и голос за кадром обещает, что Янукович — «Улучшение вашей жизни уже сегодня». Возникает впечатление, что бутылка в баке и милостыня — это улучшение жизни уже сегодня, как очевидный результат работы активистов ПР. Ролик не закольцован по своему смыслу, и прямой связи между сюжетами не наблюдается. Довольный Янукович никак не связан с нищими согражданами. В ролике улучшение жизни заметно только по самому лидеру ПРУ. Логично было бы, если бы у ролика было продолжение — за Януковичем идет, например, Ахметов и «уже сегодня» помогает людям — купюру туда, купюру сюда… Но увы. В жизни, правда, все несколько иначе: 500 тыс. долл. команда Ахметова передала в Алчевск. Вот интересно, расщедрился бы так олигарх, если бы не понял, что помогавшие городу с первых дней рабочие и владельцы Алчевского меткомбината уводят 150 тысяч избирателей города из закромов Регионов в электоральные закрома «Партии экологического спасения»?

Конечно, нельзя не отметить человечную рекламу блока «Не так!». «Не так!» рекламируют лица лидеров. Очевидно, авторы ролика уверены, что Медведчук, Суркис, Шуфрич, Гавриш, Довженко и Бойко являются достаточными моральными авторитетами в обществе. «Они работают для вас» заявляет слоган, и эта фраза вызывает умиление. Как представишь себе Виктора Владимировича, работающим для кого-то, а не для себя… Четыре года назад он каждый вечер на телеэкране готовил жене салат и букет роз, теперь просто сидит, вещает. Они работали для нас, к сожалению, целых 15 лет. «Они не сломались» заявляет другой слоган в ролике — видимо, поэтому дочь Степана Гавриша, умная и прагматичная дама, которая де-факто управляет всем папиным бизнесом, решила идти по списку Блока Юлии Тимошенко, а в одну компанию с отцом записываться не решилась. В блоке «Не так!» не нашлось людей, репутация которых позволила бы мелькать в партийном ролике, не вызывая иронии. Единственный искренне убежденный объединенный эсдек в этой стране — Тамара Прошкуратова, готовая ради партии пристегнуть себя к кому угодно, в результате интриг выброшена в непроходную часть партийного списка.

Впрочем, там где лиц нет дела с донесением предвыборного мессиджа обстоят не лучше: «НАТО — нет, ЕЭП — да, русский язык — да» — гласят плакаты блока. Но под этим подпись «Не ТАК!». Тут и контрпропаганды не надо.

Совершенно авангардная реклама у коммунистов. Похоже, организаторы рекламной кампании пришли к выводу, что демонстрация обличья лидеров КПУ никаких симпатий у граждан не вызовет, и потому сейчас лицами рекламной кампании стали Пабло Пикассо и Пабло Неруда. Гении разделяют наши взгляды — гласит слоган. Казалось бы, где логика, ведь нынешний электорат коммунистов в подавляющем большинстве не отличит Пикассо от Кукрыниксов, и вряд ли знаком с латиноамериканской «новой волной»? КПУ не может рассчитывать на голоса интеллигенции, которая только и смогла бы оценить тонкий креативный замысел. Очевидно, что сравнение с гениями восхищает разве что само руководство Компартии. Приятно смотреть ТВ и осознавать, что коммунисты — это не только Мартынюк и Соломатин. Да, гении коммунизма идут на выборы — Пикассо, Неруда, Симоненко… Кто же является для современной КПУ образцом коммуниста? Пикассо, который болтая о коммунизме и атеизме, не хотел жить в СССР, поскольку его авуары на «прогнившем Западе» составляли два замка, обширные поместья, автопарки, пакеты акций и счета в банках на десятки миллионов долларов. Одна жена покончила самоубийством, другая сошла с ума, третья ушла в монастырь… Обидно за Неруду. Он-то не стал конформистом, он не испугался антинародного режима в Чили, и его борьба с «марионетками США» была по-настоящему бескопромиссной. Неруда скрывался от властей, ему угрожали арест и тюрьма, но он отстаивал свои убеждения честно и без всякой финансовой поддержки — зарабатывал своим творчеством, а не лоббизмом и сливом голосов в парламенте. И кроме того, он был искренним и не амбициозным человеком — на президентских выборах в Чили в 1970 году коммунистическая партия выдвинула его кандидатом в президенты, но Неруда хотел изменить власть в стране, и чтобы не раскалывать оппозицию, снял свою кандидатуру в пользу кандидата от социалистической партии…

Какое отношение Неруда имеет к украинским коммунистам? Реклама КПУ этого не объясняет. Но надеется, что молодежь это зацепит и приведет к урнам. Посмотрим…

Любопытный рекламный ход продемонстрировала «Трудовая Украина» Валерия Коновалюка. Про «Трудовую Украину» сделан ролик-караоке. Песня с текстом рассказывает о «трудовиках», а видео оформляет все это в духе соцреализма. Особенно умиляет кадр на словах, прославляющих труд шахтера — в кадре в каске появляется несколько чумазых работяг, среди которых, если автору не изменяет зрение, стоит известный шахтер Валерий Коновалюк — лидер «ТУ». В общем, по ролику понятно, кто именно дает стране угля. Чем «трудовики» отличаются от других партий, какие преимущества несет их программа? Вокальные данные солиста не дают ответа на эти вопросы. Хотя приятно, что на фоне решительных левитановских голосов в рекламном политическом блоке появляется музыкальная пауза.

С песней на выборы идет и Юлия Тимошенко. Это абсолютно феминистский хит «Юля косу носить». Профессионально сделанная и записанная композиция содержит следующие строки: «В жіночім серці стільки сили є, що триста мужиків разом не мають». Обидно слышать наезды на мужскую силу, но песня все равно веселая: «Юля косу носить, в серці сили досить, добро посіє, а зло покосить!» Ролики у БЮТа есть, но пока их не крутят. Впрочем, надо отметить, что Юлия Владимировна пиарится наиболее разносторонне среди всех лидеров политических партий. Тут тебе и книги, и прекрасные фото, и статьи, и плакаты, и интервью, канцелярские принадлежности, значки, и даже бютовские шапочки уже поступили в продажу. Других звезд в блоке не светят. Действительно, «мужики» непонятно чем занимаются, пока кое-кто «косит». Любопытно, что Юлия Владимировна делает упор в телерекламе не на прямую агитацию, а на присутствие в новостном потоке. Для этого создана целая сеть интернет-сайтов, развернута серьезная структура, которая занимается формированием контента о всех аспектах жизнедеятельности Тимошенко, работают контакты со службами новостей. Впрочем, персонификация имиджа целого блока в лице одной Тимошенко является одновременно и слабым местом кампании БЮТ. Это делает Юлию Владимировну главным объектом разнообразной контрпропаганды, которую изобретательно производит НСНУ. Впрочем, Тимошенко и ее команда радостно восприняли пиар-войну с НСНУ, и боевые действия между двумя оранжевыми командами разгораются на радость всем прочим участникам избирательного процесса. И если судить по промежуточному результату, ЮВТ эти бои проигрывает: все социологи заявляют о падении ее рейтинга и закреплении на третьей позиции.

Народный Союз «Наша Украина» пока наиболее заметен контрпропагандой против Тимошенко. Возникает впечатление, будто это не Тимошенко в оппозиции к Ющенко и Еханурову, а наоборот. Ролик НСНУ способен разве что создать эмоциональный фон — «Не зрадь Майдан!» Ролик на фоне кадров Майдана рассказывает грозным голосом, что год назад «ты» выступил против «брехні» и фальсификаций». Любой человек, даже симпатизирующий НСНУ, должен понимать, что призыв «не предавать Майдан» партия власти должна адресовать не столько избирателям, сколько самой себе… Уж кто-кто, а народ Майдан не предавал. Вызывает удивление, что НСНУ не делает ничего, чтобы подчеркнуть хоть какие-то достижения в своей работе за год. Позитив присутствует в минимальной степени. Такое впечатление, что партии власти просто нечего рассказать о себе и своих достижениях. Задача одна — привязать себя к Майдану. Но люди-то на Майдане стояли не за партии.

Политический союзник НСНУ Гражданский блок «Пора» проводит разочаровывающе традиционную и неоригинальную рекламную кампанию. Год назад это была команда молодых ребят, в работе которых было место для идеализма, для демонстрации свежих людей, новых лиц, которые придут и встряхнут замшелое здание украинской политики. Теперь «пористы» стали «как все». Приход в качестве лидера Виталия Кличко привел к переходу полномочий по формированию избирательной стратегии блока в руки команды ПРП, что начисто убило всю оригинальность. Кличко — авторитетный спортсмен, но раскручивать в качестве политика человека без всяких навыков политической дискуссии — по меньшей мере странно. Его спичи с шаблонными заготовками вызывают только сочувствие. Рекламный ролик «Поры» представляет собой полную эклектику и не содержит ясного и понятного мессиджа. Присутствует слоган Ющенко «Так!» и слоган Януковича «Тому що». К чему этот креатив, который не дает никакого понятия о преимуществах партии? Или это перепевы завязанного Литвиным узла?

«Пора» из партии неформалов превращается в партию Кличко, и ее результат на выборах станет всего лишь показателем, сколько граждан Украины воспринимает Кличко в качестве политического лидера. А других людей в блоке нет? Ну таких, чтоб не «ці руки нікого не били», а чтобы «ці мізки якісь думки мали». Накануне выборов для дополнительного пиара «Пора» планирует за две недели провести несколько десятков концертов — в общем, банальность громоздится на банальности.

Социалистическая партия Александра Мороза начала рекламную кампанию буквально неделю назад. Ролики никакой оригинальностью не отличаются. В одном коротком ролике пропагандируются несравненные качества социалистической розы, а в другом сообщается, что социалистов приняли в Социнтерн, на фоне кадров с заседания. Очевидно, социалисты делают ставку не на телерекламу. Трудно сказать, можно ли считать слабое присутствие в информационном и рекламном пространстве удачным пиар-ходом. Но по программе «от дома к дому» морозовцы работают будь здоров!

Блок Литвина продолжает свою мультипликационную рекламу, но на этой неделе НБЛ отметился нестандартной акцией — завесил несколько районов Киева ворохом зеленого полиэтилена. Вначале казалось, что это какая-то хитрая контрпропаганда врагов Литвина, поскольку зеленый мусор вызвал сильнейшее раздражение горожан. Но опровержений не последовало, а зеленые ворохи пластика продолжают заваливать спальные массивы. Множественные же билборды с ностальгическими фото продолжают звать нас в прошлое, причем советское, не проливая ни капли света на украинское будущее.

В современной политической агитации в Украине заметна оторванность картинки от партийной стратегии. Реклама остается вещью в себе, которая непонятно как коррелирует с образом действий создателей. Политические ролики по-прежнему делаются для одного зрителя — главы партии или блока. Ролик должен, по идее, нести главную идею кампании, но на деле его содержание не вяжется с полевой работой партийных активов и уж тем более с реальными интересами тотально безыдеологических партий и блоков. Поэтому нынешняя рекламная кампания способна больше сказать о креативном уровне и вкусе заказчика, чем о том, почему за этого человека либо политсилу стоит проголосовать.