На рынке прессы начался кризис. Ключевые рекламодатели в этом сегменте – финансовые компании, девелоперы и автокомпании, которые первыми пострадали от финансового кризиса,– резко сократили свои затраты на рекламу, пишет Коммерсантъ-Украина в статье Реклама выбралась из-под прессы.

Это уже вынудило уйти с рынка западных издателей – немецкую Handelsblatt, швейцарскую Ringier и голландскую Telegraaf Media Group. Из-за снижения затрат на рекламу издатели активнее борются за рекламные бюджеты.

Следующий год станет худшим для издательского бизнеса с 2001 года не только в Украине, но и во всем мире, прогнозирует агентство Fitch.

Первые следы кризиса

В 2005-2006 годах украинский рынок прессы пережил период экспансии зарубежных издателей. Привлеченные высокой динамикой роста рекламного рынка, европейские издательские дома активно запускали проекты в Украине, рассчитывая за относительно короткий срок получить прибыль. По данным исследовательской компании Cortex, последние несколько лет рынок рекламы в Украине рос более чем на 20% в год, тогда как в Европе – в среднем на 4-7%. Но уже летом 2008 года зарубежные издательства первыми на рынке заговорили о кризисе.

Век экономии

Украинские издатели ощутили кризис, когда компании, традиционно размещающиеся в прессе, объявили об урезании рекламных бюджетов. Они были вынуждены сократить издержки, и одной из статей расходов, подлежащей пересмотру, стала реклама. Издатели отмечают, что больше всех сократили бюджеты банки и автомобильные компании.
Издатели отмечают, что больше всех сократили бюджеты банки и автомобильные компании.

В условиях нарастания кризиса рекламодатели стали более тщательно выбирать издания для размещения. В условиях, когда сохранить рекламодателя жизненно важно, издания сами идут на уступки, предлагая бонусные размещения, а рекламодатели получают возможность диктовать свои условия.

Главные жертвы

Наиболее чуткими к финансовому кризису оказались именно те категории рекламодателей, которые традиционно размещаются в прессе,– компании, предоставляющие финансовые услуги, девелоперы и автомобильные компании. Последние стали заложником падения продаж, которое началось осенью этого года из-за ужесточения условий кредитования. Осложняет ситуацию также колебание курса валют.
Наиболее чуткими к финансовому кризису оказались, – компании, предоставляющие финансовые услуги, девелоперы и автомобильные компании.

Многие рекламодатели прессы – международные компании, бюджет которых рассчитывается в евро или долларах, а расчеты в Украине производятся в национальной валюте. Во многих изданиях цены на рекламу указываются в долларах, но пока курс был стабильный – 5,05 грн/$, всех устраивала текущая ситуация. Когда же девальвация гривны достигла 45%, компании решили, что платить такую цену за рекламу слишком накладно. В стремлении стабилизировать ситуацию игроки договариваются о переходе на гривневые расчеты, чтобы минимизировать последствия колебания валют.

Впрочем, несмотря на глобальные сокращения затрат, рекламодатели все равно намерены продолжать размещаться в прессе, хотя стоимость контакта в этом виде медиа считается достаточно дорогой. По словам директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, если на телевидении CPT (cost per thousand – стоимость тысячи контактов) составляет $1,5, то в прессе этот показатель достигает $300. "Но пресса позволяет получить длительный персональный контакт с читателем, более качественно донести сообщение с визуальной составляющей. Часть аудитории вообще сложно достать на ТВ и в интернете, но она может потреблять прессу",– объясняет директор по коммуникациям Nissan Motor Ukraine Андрей Микунов. Кроме того, рекламодатели понимают, что полное сокращение бюджетов приведет к тому, что компания может потерять свою долю рынка.

Неутешительные прогнозы

Прогнозировать развитие ситуации на рынке прессы ни рекламодатели, ни агентства, ни сами издатели не берутся. Но, по оценке международного рейтингового агентства Fitch, рекламный рынок в следующем году достигнет худших показателей с 2001 года, пишет авторитетный журнал о рекламе Advertising Age. Самыми уязвимыми категориями, по мнению агентства, являются розничная торговля, автомобили, финансовые услуги и авиакомпании. Оборот газетной индустрии в ближайшем будущем значительно сократится, что приведет к консолидации рынка и закрытию многих изданий в мире, уверены в Fitch.
Оборот газетной индустрии в ближайшем будущем значительно сократится

Компания Cortex ухудшила прогноз уже на этот год. Если, согласно летнему прогнозу, рынок рекламы в прессе составлял $335 млн (из которых $105 млн – доходы газет и $230 млн – журналов), то в осеннем прогнозе фигурируют совсем другие данные: общий прогноз – $305 млн (газеты – $90 млн, журналы – $215 млн). Таким образом, в следующем году рынок печатной прессы ожидают радикальные изменения: при урезании рекламных бюджетов в разы изданиям придется бороться за каждую рекламную гривну в условиях жесточайшей конкуренции, и трудности сумеют преодолеть не все, утверждают эксперты.

Напомним, вчера, 8 декабря, второй по величине издательский дом США - Tribune объявил себя банкротом.